За дымовой завесой

На российском табачном рынке сегодня представлено более тысячи разновидностей сигарет. Для единовременной демонстрации такого количества сигаретных пачек понадобилась бы полка длиной 50 метров. Ни один магазин, тем более киоск, не может позволить себе такой роскоши. Поэтому жесточайшая конкуренция на табачном рынке проявляется прежде всего в борьбе за место на полке. А серьёзные ограничения на рекламу табачных изделий заставляют табачников искать всё новые каналы для коммуникаций с потребителями и непрерывно видоизменять и совершенствовать свой продукт.

Сигареты со спецэффектами

20 февраля компания Philip Morris International объявила о запуске новых сигарет Marlboro Filter Plus по всей России. В этих премиальных сигаретах из линейки одного из самых авторитетных международных брэндов потребителя должны привлечь пониженное содержание смол, табачная секция прямо в фильтре (чтобы усилить аромат) и новая конструкция пачки со скользящей крышкой. На всероссийской конференции, которая прошла накануне запуска на питерской фабрике компании, один из журналистов сетовал на то, что новая пачка не слишком удобна, и поинтересовался, чем была плоха прежняя. Директор торговой марки Marlboro в России Светлана Коновалова ответила, что для приверженцев этого брэнда помимо вкуса сигарет и удобства пачки важна ещё уникальность, новизна и технологичность упаковки. С 2006 года о запуске всё новых и новых разновидностей сигарет непрерывно объявляли все крупнейшие игроки международного и российского рынков. На полках магазинов появились чёрно-белые пары Virginia, новые разновидности Vogue, Davidoff, парфюм-пачки Glamour и Virginia, slims-версии L&M, superslims-версии Sobranie London, Winston, LD pinks и «21-й век», Kiss со вкусом яблока... Всего же в 2006-2007 годах количество разновидностей сигарет (SKU, как их называют в отрасли) увеличилось более чем на 10% - с 960 до 1070. Производители играют с размерами (тонкие и особо тонкие сигареты), со вкусами (ментол, яблоко, роза), со спецэффектами (эффект прохлады или согревающий), цветами пачки. Например, упаковки женских UNO Virginia Slims выпущены в чёрном и белом цвете - под настроение курильщицы. Задача маркетологов отрасли - за счёт упаковки и новых технологических решений превратить упаковку в модный аксессуар. Компании привлекают к разработке упаковки известные рекламные агентства, как в случае с Marlboro Filter Plus, модных художников - пачки Davidoff Black & White оформил французский дизайнер Ора-Ито. Вывод новых брэндов на рынок менее популярен, чем рестайлинг и создание разновидностей существующих брэндов. Среди новых имён назовём сигареты Fortuna (Altadis SA), Richmond («Донской табак» и Richmond Tobacco), Arctic и Samurai (American Cigarette Tobacco Company) и Style (Imperial Tobacco). Несколько лет назад в России запретили теле- и радиорекламу сигарет, с 2008 года запрет распространился на наружную рекламу, причём не только на щиты и билборды, но и на любые рекламные носители, который читаются с улицы. Сегодня в распоряжении маркетологов табачного рынка для контакта с потребителями остались лишь реклама в прессе, мерчендайзинг в тоговых точках иPв HoReCа, а также средства BTL-рекламы. В таких жёстких условиях особым каналом для общения остаётся также сам продукт и его упаковка. Не только пачка, но и плёнка, в которую она упакована, используется по максимуму.

Регионы просят огня

Основные тенденции развития российского табачного рынка «ДП» раскрывает генеральный директор всероссийской ассоциации «Табакпром» Вадим Желнин:

- Главной новостью прошлого года я бы назвал два громких слияния. Компания Japan Tobacco International купила компанию Gallaher Group, что сразу вывело её на безоговорочно первое место с долей в 35% российского рынка. А Imperial Tobacco приобрело компанию Altadis, за счёт чего поднялось на 4-е место с 10% рынка. На втором месте по доле идёт Philip Morris с 25%, на третьем - British American Tobacco (20%). Оставшиеся 10% делят предприятия второго эшелона. Эти слияния ещё больше укрупнили рынок и усилили и без того жёсткую конкуренцию. Ведь последние 5 лет ёмкость рынка в России сохранялась на одном уровне - 400 млрд сигарет в год. Резкое сокращение курения сигарет без фильтра, по словам Вадима Желнина, идёт на пользу здоровью нации, но ставит под сомнение жизнедеятельность ряда фабрик второго эшелона. Положительной новостью эксперт считает тот факт, что вот уже два года Россия является чистым экспортёром - экспорт сигарет, которые по мировым меркам являются инновационным продуктом и продуктом высокой переработки, значительно превосходит импорт. Ещё одна позитивная новость - жёсткая конкуренция, международные стандарты ведения бизнеса и активность правоохранительных органов привели к тому, что на табачном рынке России контрафакта практически нет. С каждым годом, как отмечают ритейлеры и социологи, россияне курят всё более легкие сигареты, чаще выбирают формат слим и суперслим и стремятся к покупке всё более дорогих марок. Хотя по-прежнему около 50% россиян курят сигареты среднего и ниже среднего ценового сегмента - до 20 рублей за пачку. Кстати, по словам В. Желнина, за счёт жёсткой конкуренции цены на сигареты последние годы растут в 1,5-2 раза медленней, чем инфляция. В поисках региональных особенностей табачного рынка «ДП» обращалось за комментариями к директорам по продажам ведущих табачных компаний в Волгограде, к крупным дистрибьюторам и представителям розничных торговых сетей. Максимум, на что все они соглашались, - рассказать о тенденциях рынка без упоминания имён, а то и вовсе отказывались. Слишком жёсткая конкуренция, слишком социально опасная тема, слишком большие бюджеты на кону. Даже представители волгоградских рекламных агентств, обычно щедрые на комментарии, отказывались говорить на сигаретные темы. Ведь в силу ограничений на телерекламу табачники, в отличие от других международных компаний потребительского рынка, сбрасывают щедрые рекламные и промобюджеты именно на региональный уровень. «У нас в отрасли, как в армии, жёсткая структура, чётко прописанные полномочия, не слишком много самостоятельности», - говорит один эксперт. Другой отмечает: «Зато жёсткая конкуренция и десятилетиями отработанные на международных рынках технологии продаж привели к тому, что табачная отрасль - всегда лидер. Всё, что мы делаем по продвижению своего товара в розницу, в HoReCa, другие отрасли потребительского рынка лишь повторяют». В табачной дистрибьюции хорошо платят, быстро делают карьеру, часто меняют место жительства. Как шутят табачники, у хорошей жены регионального менеджера всегда есть список вещей, которые она покупает в съёмную квартиру по месту новой службы супруга. Но и теряют работу в табачной отрасли тоже легко - например, после двухкратного отказа от переезда в другой регион.

Переманить клиента у конкурента

Эксперты говорят, что предпочтения волгоградских совершеннолетних курильщиков не отличаются от предпочтения россиян или соседей по ЮФО. Присутствие в ЮФО сразу трёх табачных фабрик, принадлежащих игрокам первого эшелона («Филип Моррис-Кубань», «Донской табак» и «Реемтстма»), тоже погоды не делает. Проблемы продвижения сигарет тоже общие для регионов - слишком большой ассортимент, порой дублирующий друг друга, не только конкурентов, но и внутри одной компании. «Торговля с неохотой принимает в матрицу новые SKU, требует плату за вход», - отмечает эксперт «ДП». «Причём в магазине эта проблема не столь актуальна - есть технические возможности расширить площади под сигаретную продукцию, установить новые короба. А в киоске витринная площадь ограничена - там борьба за полку жёстче», - замечает другой. HoReCA - сегмент не столько коммерческий, сколько имиджевый, зато там есть возможность получить эксклюзив. В январе в очередь к маститым и не очень волгоградским рестораторам выстраиваются табачники, соковики, алкогольщики - они готовы платить деньги за то, чтобы это заведение представляло только их брэнды. Ведь в условиях, когда объёмы рынка не растут, важно переманить клиента у конкурента. Легче всего это сделать в ресторане или кафе - клиент вряд ли побежит на улицу за своими сигаретами, скорее попробует то, что предложит ему официант. Попробует и, может, распробует. Опять же HoReCa - удобное место для проведения промоакций. А промоакции сегодня - главное оружие табачного маркетолога. Кстати, рекламщики говорят, что столь активный вывод новых SKU на российский рынок - это страховка перед возможным запретом промоакций, которым пугают табачников законодатели. Мол, сейчас, пока промопропаганда ещё разрешена, надо по максимуму вывести и продвинуть на рынок новую продукцию, а потом поддерживать её оставшимися в распоряжении рекламными механизмами. Сами табачники в полный запрет промоакций не верят, зато ожидают других санкций. Если сегодня по закону 11% площади сигаретной пачки должно занимать предупреждение о вреде курения, то в скором времени норму могут увеличить до 30%. Ещё опасней для отрасли запрет на курение в общественных местах. Говорят, что именно эта недавно введённая в Европе мера всё же привела к снижению доли курящих. А в России, по разным оценкам, пока продолжают курить от 30 до 40% взрослого населения.

Татьяна ТАРАКАНОВА