Послать на три буквы

Одно из самых ярких и запоминающихся событий нынешней осени «Парад кубанских буренок» можно назвать типичным примером масштабной и умело проведенной BTL-акции. Больше двух месяцев скульптуры коров, расписанные известными волгоградцами, стояли в крупнейших торговых центрах, привлекая внимание жителей города, а на заключительном благотворительном аукционе организаторы выручили за них более 600 тысяч рублей немногим меньше, чем в Ростове-на-Дону и Краснодаре, вместе взятых. О BTL-рекламе по-волгоградски «ДП» рассказывает один из организаторов парада, директор РА «Профиль» Ирина МОИСЕЕВА.

- Ирина, как вы считаете, почему в Волгограде «Парад кубанских буренок» собрал свыше 600 тысяч рублей? Ведь ни в одном из городов-участников даже близко не подошли к этой сумме.

- Мне кажется, сыграли свою роль два фактора. Во-первых, подобная акция проводилась в Волгограде впервые. Было много желающих расписать этих буренок, они очень понравились горожанам. Парад стал очень хорошим информационным поводом его освещали свыше 30 СМИ, количество публикаций перевалило за сотню, причем все они были размещены на бесплатной основе. И, во-вторых, наше агентство очень тщательно подошло к организации парада. Все сотрудники работали, как единая команда, и всем было интересно, что из этого получится.

- Действительно, получилось прекрасное шоу. Если же говорить в целом о рынке BTL в России кто основные заказчики и исполнители, какие виды подобной нестандартной рекламы пользуются наибольшим спросом?

- Рынок BTL-рекламы очень молод, в нашей стране это направление развивается примерно лет 15. Все началось с Москвы и Питера, с магазинов дьюти-фри, потом пришли западные производители сигарет, напитков, продуктов питания. Им необходимо показывать товар лицом то есть люди должны были попробовать ту или иную продукцию, оценить не только внешний вид, но и вкус, запах, цвет. Так появились промоутеры, которые стояли в каких-то оживленных местах и раздавали промо-образцы. Рынок постепенно рос, и вслед за столицей появились предложения в регионах. Все начиналось на базе агентств, занимающихся наружной рекламой и полиграфией, позднее появились и специализированные агентства, в частности РА «Профиль». Если брать по группам товаров, основные заказчики практически те же, что и раньше табак, напитки, особенно алкоголь, продовольственные товары, средства связи и услуги. Последние два направления сегодня развиваются очень активно. Местные производители тоже интересуются BTL-рекламой, но по-прежнему жалеют на нее деньги, останавливаясь, чаще всего, на самых простых мероприятиях вроде раздачи листовок, флаеров и промо-дегустаций в магазинах.

- Что еще входит в понятие «BTL-реклама», и во сколько она может обойтись заказчику?

- BTL - это дополнительный инструмент для продвижения товара, поэтому и доля рекламных бюджетов, выделяемых на подобные акции, пока не велика. Но рост заметен. По данным Российской ассоциации маркетинговых услуг, в 2006 году рынок BTL-рекламы вырос на 22%, а его суммарный объем составил 1,65 млрд долларов. При этом на раздачу листовок тратится 26% бюджета. Стимулирование торговых сетей, мерчендайзинг это еще 24%, популярный директ-майл 29%, промо-акции с потребителями в магазинах 5% и EVENT-акции (шествия, концерты и т.п.) 6%. Оценить объемы волгоградского рынка довольно сложно. В городе порядка 5-10 агентств, которые способны разработать и грамотно провести BTL-кампанию, естественно, в комплексе с традиционной рекламой, но мало кто показывает свои бюджеты. Для примера можно сказать: бюджет средней промо-акции от 70 тысяч рублей. Это 12 дней работы, 5 магазинов, в каждом из которых по 3-4 часа в день работают промо-точки.

- Почему оригинальные виды BTL-рекламы не слишком интересны местным производителям? Все дело только в их стоимости? Ведь понятно, когда раздаются образцы продукции можно попробовать, оценить. Листовки, раздаваемые флаеры и буклеты хоть и надоедают, но все же работают. А как оценить эффективность других BTL-акций?

- Все зависит от целей акции. Если нужно вывести на рынок какой-то новый продукт тут без раздачи промо-образцов, без дегустаций не обойтись. А если нужно рассказать о каких-то изменениях, получить быстрые отзывы используются буклеты и флаеры. Но особенно интересны креативные виды BTL-рекламы. Производителей очень много, рынок перенасыщен, так что одних только стандартных видов рекламы уже недостаточно. И наши производители тоже постепенно это осознают. Хотя пока, к сожалению, основные клиенты и бюджеты приходят к нам через Москву. Тот же самый «Парад кубанских буренок», который мы провели совместно с московским агентством «Marketing Communications», идея самой акции принадлежит компании «Вимм-Билль-Данн». До таких бюджетов местные компании еще не доросли.

- Какие еще BTL-акции были проведены РА «Профиль» в нашем регионе?

- Мы уже 8 лет работаем на рынке, за время работы нами было проведено более 1500 акций с различными механиками. Мы работаем на всей территории Южного федерального округа, имеем представительство в г. Ростов-на-Дону, сотрудничаем со многими московскими и питерскими агентствами, участвуем практически во всех общероссийских тендерах на предоставление BTL-услуг. Из последних наших акций, проведенных в городе, можно отметить участие в карнавальном шествии на День города. Идя рядом с повозкой, нагруженной мешками с кофе «Петровская слобода», шли загримированные актеры в исторических костюмах. Дешево и креативно с ними потом очень долго фотографировались горожане. Другой пример креатива рекламные акции журнала «Город нон-стоп». Волгоградские фрики пылесосили город, предлагая людям сделать город чище, и раздавали журнал горожанам. Данный проект был отмечен на общероссийском конкурсе креативных проектов «Промоапельсин», мы получили приз в номинации «Народный апельсин». Совсем другие масштабы грузовик-трансформер от «Nivea», который ездил по всей России в рамках промо-кампании косметических препаратов. Но в любом случае какой бы ни была BTL-реклама, главное в ней креатив, идея.

СПРАВКА:

Below the line комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, директ-майл, пиар. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, таким образом место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Антон БОРЦОВ