Творите о себе мифы

Кто мы, какие мы, зачем мы? С ответа на эти вопросы начинается маркетинговая стратегия любого предприятия, товара или даже человека. С регионами то же самое - бизнес-правило «отличайся или умри» распространяется и на них тоже. О том, что такое маркетинг места применительно к Волгоградской области, спорят заместитель председателя комитета по печати Волгоградской области Елена КАМЕНСКАЯ и главный редактор газеты «Деловое Поволжье» Анна СТЕПНОВА.

Пафос не покупают

Е. К.: Если мы хотим развиваться, регион должен думать о маркетинге места, потому что даже самые распоследние и нищие государства, как только начали об этом думать, сразу вышли вперёд. На наших глазах Турция выросла в мировую туристическую державу, и это в результате того, что люди работают над имиджем.

А. С.: «Ритм жизни ощути в Турции» - кто этого не помнит? И тюльпаны, которые они забрали обратно у Голландии

Е. К.: Иногда этот имидж складывается сам, но чаще над ним надо прицельно работать. Какая у тебя ассоциация с городом-героем Волгоградом? И с Волгоградской областью? Что является нашим символом?

А. С.: Кроме Родины-матери, ничего нет.

Е. К.: Родина-мать воспринимается жителями Волгограда, а в Камышине, Дубовке или где-нибудь в Старой Полтавке такой символ области людям непонятен. Они даже не вспомнят о ней. Центр «Аналитик» проводил исследования и пришёл к выводу, что Мать-родина - это не брэнд области и не символ региона. Мы должны найти что-то такое, что вдохновило бы всех.

А. С.: Хорошо бы ещё понимать, где искать. Я во всех городах внимательно изучаю сувенирные лотки, потому что это часто даёт ответ на вопрос, что люди в своём городе видят, ценят, что ценят в нём покупатели сувениров. В Туле - самовары, в Рязани - грибы с глазами, мыши в Мышкине и так далее. Недавно была в Воронеже. Это город с богатой литературной славой, с богатой историей, там есть памятники чуть ли не всем русским писателям от Бунина до Троепольского, плюс это город, с которого начинался флот Петра I. А на лотке с сувенирами доминируют две темы. Первое - это котёнок с улицы Лизюкова, этому мультяшному персонажу там давно есть памятник. Вторая тема появилась сравнительно недавно: владельцы частной гостиницы установили возле неё скульптуру коня-тяжеловоза, извините, с огромными яйцами. Эта скульптура произвела фурор по всей России, фотографии в интернете из рук в руки передают, и в Воронеже появилась сувенирка с этим конём. Очевидно, это то, что охотно покупают. Людям хочется чего-то весёлого, прикольного, жизнерадостного. Пафос и трагизм не проходят. Из этого следует и второе: мы можем сколько угодно мастерить и конструировать для туристов свой имидж, но если его народ не примет, то первый же таксист, который встретит нашего гостя, этот имидж сотрёт в порошок. Поэтому построение нашего имиджа всегда должно начинаться с самоидентификации. Мы должны сами себя сформулировать. Понять, кто мы, зачем и для чего мы. Это мне представляется главной стратегической задачей.

Е. К.: Из всех стратегий построения имиджа я считаю самой подходящей для нас диверсификационную. Нам надо принять во внимание множество особенностей региона, которые в итоге лягут в стройную систему и покажут регион во всей красе. У нас много уникального, начиная с Урюпинска, столицы российской провинции, и заканчивая озером Эльтон, который по своим качествам не уступает Мёртвому морю. Опираясь на это разнообразие, мы получим как раз то, о чём мечтаем.

А. С.: Есть такая точка зрения: разнообразие ландшафтов плюс некоторая суровость климата делает людей более активными, потому что перепад энергии между горами и степью даёт тот стимул, которого не получает степняк или горец. Звучит немножко «псевдонаучно», но нам подходит.

Кто может спеть и посмеяться над собой

Е. К.: Полезен и сторонний взгляд на нашу область. Недавно к нам приезжала творческая группа «МультиРоссия», это такой проект под лозунгом «Люди разные, страна одна». И что же они увидели в Волгоградской области? Во-первых, радостно открыли для себя, что Урюпинск существует. Сам Волгоград для них - настоящий город-герой: в дни Сталинградской битвы танки из ворот тракторного завода шли прямо на фронт, в тяжелейших боях город отстояли, а после войны отстроили. В этих местах две великие реки, Волгу и Дон, соединили каналом, по которому идут суда из пяти морей. А неподалеку целебное озеро Эльтон с белыми от соли берегами. В казачьем краю помнят своих земляков: говорят, отсюда покоритель Сибири Ермак и главные российские бунтари Степан Разин, Емельян Пугачёв. Вот так увидели нашу область. Можно поспорить насчёт Разина и прочих, но заметьте, Родина-мать даже не упомянута, зато образ региона строится через эмоции, исторические подробности, далёкие не только от политики, но и от зла, разрушений На позитивных эмоциях надо строить имидж. Но и географические особенности - важный элемент маркетинга мест. Ведь мы действительно регион уникальнейший: у нас и Дон, и Волга, и Ахтуба, и замечательная река Хопёр, которая крестом пересекается с Доном. В 2002 году в составе научно-исследовательской экспедиции по берегам Хопра и Дона я проплыла от Урюпинска до Иловли. Когда плыли по Хопру, впервые увидела хатки бобров, уникальный орех чилим, благодаря которому во время войны выжили сотни семей, его ели вместо картошки. На какое-то время он у нас исчез, но когда стали заниматься экологией, чилим вернулся - как показатель чистоты реки. Но за две недели пути я увидела только одну турбазу, да и то недостроенную. И это в местах, которые мы сравниваем со Швейцарией. Даже на левом берегу Волги не вижу ни одного нормального пляжа. На нашей красивейшей набережной стоят какие-то непонятные забегаловки вместо достойных заведений, которые могли бы приносить реальную пользу городу. В Сочи люди живут за счёт набережных, а у нас и конь не валялся. Ни в области, ни в городе. У города, региона есть имя, но нет легенды. Художник Владислав Коваль предложил районам области свои гербы, но они ничем не оправданы, у них нет легенды. Почему город Котово так назвали? Если нет легенды, придумайте, объясните, откуда на гербе города кот. Вспомните город Мышкин. Не знаю, в какой он области, но знаю, что на 6-7 тысяч населения туда приезжают до 90 тысяч туристов ежегодно. По 15 туристов на одного жителя, как во Франции. Для этого они создали музеи мыши, утюга, валенка, памятник поставили Обломову. В Элисте маркетинг места отчасти построен на юморе: вот вам Остап Бендер и все 12 стульев. Что нам мешает что-то такое организовать, чтобы о нас говорили?

А. С.: Дефицит самоиронии. Мы слишком серьёзно к себе относимся, не можем над собой посмеяться. Хотя стоило бы иногда.

Е. К.: В последнее время у нас всё-таки какие-то ростки нового отношения к себе стали проявляться, начиная с памятника Ангелу-хранителю, которого уже загладили до золотого цвета: люди поверили, что он исполняет желания. Таких бы вещей побольше, которые берут за душу, заставляют думать о вечном, а не о воинственном.

А. С.: Да неплохо бы и просто повалять дурака, жизнь уж очень сложная стала, трагизма и так в избытке. К бегемоту в Красноармейском районе невозможно протиснуться, чтобы его потрогать, такая толпа детей там крутится.

Помидорная столица

Е. К.: Даже тёмные места своей истории можно превратить в преимущества. Сицилия - заповедник мафии. Но и прекрасный курорт, цветущее место. Какие-то мелочи можно погасить.

А. С.: Родина мафии - это прекрасный туристический брэнд. С экскурсиями по боевым местам славы каморы, с демонстрацией приёмов, которые они использовали...

Е. К.: И на мелочах можно построить большое. В прошлом году на пиар-саммите в Калмыкии ты предложила в качестве символа региона помидор - это как раз тот элемент креатива, которого так не хватает. Возможно, это должен быть не помидор, а арбуз?

А. С.: Арбузы Астрахань уже приватизировала, там даже начали маркировку «Астраханский арбуз» делать. Поэтому, я полагаю, нам надо на помидорах сосредоточиться. Тем более, что идея богатая и визуально, и по смыслу. Первые легальные миллионеры в стране были у нас - помидоры из местных балаганов позволяли держать на счетах в сберкассе действительно миллионы. Даже если это неправда, то хорошо придумано. Помидорами забрасывают плохих политиков и актёров. Так что вот вам символ экономического процветания, политической и творческой свободы. Я за помидор.

Е. К.: То, что Астрахань нас опередила, - всё можно изменить, мы можем делать маркировку на своих быковских арбузах. И ещё посмотрим, чей вкуснее. Или вот посмотри - какие чудесные вязаные перчатки из Урюпинска. Где ещё в России такое найдёшь?

А. С.: Может быть, в Оренбурге. Их платки изящнее наших. Оренбургский платок - это брэнд. А что касается урюпинского вязания - пока не знаю. Хотя и тут есть тема для дискуссий. Урюпинские мастерицы любят крашеные изделия, потому что яркое в поездах лучше покупают, а художники говорят, что ничего лучше аутентичного цвета нет: как с козы сняли - так и вяжем. Художница Татьяна Антипова даже создала коллекцию валяной одежды из пуха, она построена на сочетании естественных цветов - белый, серый, чёрный, рыжий, потрясающе красиво, но в массовое производство не пошло, не сложилось. Это к вопросу о противоречии сегодняшнего бизнес-интереса и стратегического отношения к брэнду. Стратегически верно развивать натуральное, а коммерческую выгоду приносит крашеное. Но если мы всё время будем ориентироваться на быструю отдачу, ничего надолго построить не сможем. Поэтому очень важно видеть такие фишки, которые могут создать славу, пусть даже сиюминутной отдачи не приносят. У нас в городе есть специалисты, способные из ничего создать чудо. Только их не принято замечать. Например, «Майскую ночь» в музее изобразительных искусств посетило около 500 человек, и никого из тех, кто во власти занимается культурой или молодёжью. Зато наутро, пока музейщики ещё отсыпались, пришла комиссия из областного комитета по культуре, обнаружила в углу стенды, которые использовались ночью: опаньки, помещение захламлено, используется не по назначению, мы вас накажем. Между прочим, в тусовке из 500 молодых людей - ни одного инцидента. Милиционеры с дубинками сначала грозно ходили, а потом ничего, тоже начали улыбаться. Молодёжь была совершенно безобидная. Но творческая. И как их креатив на общее благо направить - надо подумать.

Брэнд - это обещание

Е. К.: Маркетинг места - адский конгломерат психологии и экономики. Одно без другого не существует.

А. С.: Согласна, но здесь та же проблема. Работа с психологией, менталитетом - это долго и хлопотно, а потому вообще непонятно, кому это нужно. Бизнес-сообщество - самая продвинутая в этом плане часть населения, но оно живёт по принципу «вложил - получил». А работа с психологией горожан выходит за пределы понимания и интересов бизнесменов. Поэтому ассоциация туроператоров давит на городской комитет по предпринимательству - дайте нам адреса, куда возить туристов, нам нужен красивый буклет о городе. Понятно, что список свежих достопримечательностей им можно составить, но давайте опять вспомним про таксиста, который не знает, что мы там в буклете нарисовали. А чтобы весь город включился в эту работу, нужно со всем городом работать. Но это не для турагентств задача. Хотя и власть тоже в патовой ситуации: население требует быстрых экономических эффектов, и вложения на дальнюю перспективу могут быть не поняты. Брэнд - это обещание. Люди должны знать, что город им обещает. Не только визит на Мамаев курган, но и прогулки по красивейшей набережной, отдых на красивейших пляжах, самых красивых женщин в стране... Но это должно быть что-то такое, во что сами горожане верят, понимая, что это действительно так. Но здесь горожане находятся в плену стереотипов. И не только обыватели, с учёными, к сожалению, то же самое. Они работают со штампами. Социологи проводят исследование и видят стереотип: Волгоград - столица российского патриотизма. А то, что для горожан эта одежда тесна, - не видно. Хотя это упрёк больше к политикам, чем к социологам. Где тот инструментарий, который позволяет из глубины подсознания вытащить свежий взгляд на город? Пока его можно уловить лишь на уровне интуиции. И лучше это получается у приезжих, которым наши стереотипы до лампочки. Они видят то, что есть, а не то, что им в школе внушили. По количеству музеев на душу населения Волгоград соответствует Петербургу. Но никто об этом не знает. В Волгоград весной приезжал Вячеслав Леонидович Глазычев, один из выдающихся специалистов по маркетингу мест, архитектор, уникальный специалист по вопросам социальной экономики города. Перед круглым столом мы ему показали Волгоград. За полтора часа он увидел город таким, каким мы его, к сожалению, не видим. Поэтому, когда выступающие за круглым столом повторяли, как мантру, что Волгоград отстроили с нуля, Глазычев сначала удивлялся, улыбался, а потом сказал: как же в вас вбита советская пропаганда, если вы, идя по улице, в упор не видите то, что вокруг вас. Вот такой стереотип: у нас ничего нет, мы ничего не умеем, ни на что не годимся. Что с этой психологией делать?

Е. К.: Добавлю в эту копилку: у нас один из лучших союзов писателей России. Наши поэты и писатели признаны на российском уровне. А кто здесь их знает? Огромный пласт культуры проходит мимо. Наш комитет по печати выпускает огромное количество книг местных авторов за счёт бюджета области, но мы этих книг не видим, они распространяются среди своих. Хотя нам надо показывать себя и в Москве, и здесь. Очень хорошо, что вышла энциклопедия Волгоградской области. Но если бы в работе над ней приняли участие специалисты по имиджу, там было бы больше живых сведений, больше интересных персонажей.

А. С.: Традиция или стереотипы определяют всё. У меня был конфликт с людьми, которые делают понтовый справочник типа «кто есть кто». Предложили поместить статью обо мне и дали болванку: образование, имена родителей и так далее. Да кому интересно, сколько у меня дипломов? Лучше напишите, что по моей инициативе в городе памятник «Ангел-хранитель» поставили, это главное. Но им это не нужно, так что не взяли меня в справочник.

Е. К.: Работу над имиджем можно проиллюстрировать притчей о каменотёсах, которых спрашивают, что они делают. Один делает блоки из камня. Другой строит храм. Третий отвечает, что славит Бога. Нам надо как-то добиться вот этого третьего состояния, чтобы достичь совершенства. Чтобы мы научились уважать себя.

Может, посоветуемся?

А. С.: Всё-таки, когда речь идёт о регионе в целом, возникает проблема: кто должен возглавить эту работу. Бизнес заинтересован в его развитии, но здесь всплывает «проблема безбилетника»: кто-то один должен сделать то, чем будут пользоваться все. Если общественная организация для своих десяти членов добивается через суд, допустим, снижения арендной платы за землю, пользуется этим весь город. «Безбилетники» ничего не вложили, но получили выгоду. И у активиста возникает вопрос: чего ради я должен пахать на всех? Кто должен выступить инициатором в данном случае?

Е. К.: Мне кажется, в масштабах города можно использовать городской заказ. В построении имиджа заинтересована та сфера бизнеса, которая занимается гостиницами, транспортом, ресторанами, культурой, экскурсиями и т.д. Вот их и надо привлекать с помощью городского заказа. Но тут нужны совместные усилия, в интересах власти и с участием власти. Тогда бизнес будет понимать, что ему придётся не просто вкладывать, но и получать прибыль. Есть настоятельная необходимость на уровне администрации области организовать совет по имиджу или с каким-то другим названием.

А. С.: Если хочешь решить проблему, её надо сначала институализировать. Пока в городе разрабатывали стратегический план развития города, я неоднократно предлагала мэрии в рамках этой группы создать подгруппу или комиссию, как угодно назовите, которая занималась бы вопросами брэнда. Со мной все были согласны, однако не получилось. Даже при советской власти было понятно, куда идти с такими вопросами: в райкоме партии есть секретарь по идеологии. А сейчас куда?

Е. К.: Думаю, есть необходимость поднять вопрос до уровня региона, чтобы говорить и о Волгограде, и о других городах. Кстати, позиционировать регион можно и через политиков, как Москва и кепка Лужкова уже неразрывно связаны в нашем сознании. Если мы не уважаем своих политиков, а через них идёт естественное продвижение общего имиджа, мы, на мой взгляд, вредим себе. Надо учиться уважать. Это трудно, но мы обязаны это сделать ради самих себя. Постараться понять: та же мэрия настроена работать на благо населения. Воронеж много лет удерживает титул столицы Черноземья, но с каждый годом это неформальное лидерство ему даётся всё труднее, потому что у него сильные соперники - Белгород и Липецк, где даже городское благоустройство - это звено стратегии развития региона. Успехи Липецка в реализации инвестиционных проектов с привлечением иностранного капитала сопровождаются массированной пиар-кампанией региона в целом. Об активности Белгорода могу судить по своему сотрудничеству с несколькими пиар-агентствами, реализующими проекты с обязательным учётом общей концепции, действующей в регионе. Каждый из трёх регионов претендует на титул столицы Черноземья и борется за него. А Волгоградская область - единственная, которую можно назвать Южным форпостом России: уникальнейшее место пересечения великих рек с выходом к морю. Предлагаю обратиться к губернатору, мэру Волгограда, вовлечь журналистское и пиар-сообщества, учёных, чтобы создать при администрации области (или независимо от неё) некую структуру, например, общественно-консультативный совет, функцией которого должна стать разработка и реализация имиджевой политики региона. Это позволит не только улучшить имидж области, но и достичь тех результатов, которых намерена добиться администрация области при реализации стратегии социально-экономического развития Волгоградской области.