Дело в глянце

Волгоградский рынок журнальной продукции прибавляет в блеске и почти каждый месяц пополняется новыми названиями. Но, несмотря на активный рост количества журналов самой разной направленности, рынок «глянца» находится в зачаточном состоянии, а качество ряда оставляет желать лучшего. В итоге дефицит качества способствует развитию безразличия у читателей и растерянности у рекламодателей.

Дожить до расцвета

Современный журнал без блестящей обложки кажется ущербным, неполноценным и вызывает сомнение в конкурентоспособности. В результате глянец венчает страницы не только рекламно-развлекательной, но и деловой прессы. По данным Росохранкультуры, на сегодняшний день в Волгограде и области зарегистрировано 103 журнала, но выходит в свет примерно половина. Только с начала года зарегистрировано и перерегистрировано 23 новых журнала, 12 из них - рекламные. Рынок глянца интенсивно пополняется, состоятельные люди дарят издательское дело женам и любовницам с целью занять их досуг. Но далеко не каждый журнал способен дожить хотя бы до второго выпуска. Издатели зачастую не знают, чего хотят от печатного детища, не могут четко сформулировать концепцию, определиться с целевой аудиторией. Низкий уровень профессионализма создателей и неопределенность концепций - причина провала новых задумок.

В идеале концепцию журнала определяет его целевая аудитория. Стенды распространения заполнены рекламно-гламурными, молодежными, автомобильными, «охотничье-рыболовными» и деловыми изданиями. Другая статистика делит «блестящую» прессу на сетевую («Я покупаю», «Банзай», «Бизнес-журнал»), местную («Я выбираю», «Лайм», «Город Nonstop», «Sunlife» и др.) и созданную исключительно для собственных нужд («Любовь и голод»). Местные журналы создаются по большей части не как отдельное производство, а как имиджевая составляющая другого бизнеса, например, рекламных агентств или холдинга, способных прокормить печатное детище. Журнал поддерживает их интересы и приносит больше пользы моральной, нежели денежной.

Первопроходцы и лидеры

Первым на девственный волгоградский рынок прорвался «Я выбираю». Говорят, в 2001 году бизнесмен Дмитрий Синюков, увидев в Москве первые номера «Я покупаю», задумал создать региональный аналог. Развлекательный журнал по заказу хозяина периодически доносил до аудитории нужную политическую информацию. Когда надобность в этом отпала, издание избавилось от политики, перешло на самофинансирование и сформировало новую концепцию.

Единственному глянцу в городе было проще во всех отношениях. Читатели с удовольствием изучали фото с первых гламурных вечеринок, а отсутствие конкуренции позволило журналу начать захват и неискушенных читателей, и неокученных рекламодателей. Чтобы привлечь последних, на алтарь глянца приходилось приносить серьезные жертвы, в частности предоставлять 60%-ные скидки на рекламные площади.

Ситуация изменилась с выходом на рынок конкурентов, особенно сетевого издания «Я покупаю». Презентуя себя как московский журнал и постепенно завоевав звание лидера, он фактически оккупировал рынок глянцевых изданий. Теперь местные журналы вынуждены серьезно уступать в цене, но уже по другой причине - чтобы выжить. Причем стоимость рекламы в местных и сетевых изданиях разнится в разы. К примеру, полоса рекламной площади на страницах «Я покупаю» оценивается в 36,7 тыс. рублей, «Я выбираю» - 28 тыс., а на страницах «Город Nonstop» - 9,8 тыс.

Продаваться волгоградским журналам мешает высокая конкуренция, малый объем рекламы и невысокое качество фотографий, верстки и печати. Глянец - журнал о шикарной, дорогой, красивой жизни. Его продаваемость - это гарантия достижения целевой аудитории. Купить его может человек состоятельный, способный тратить деньги на то, чтобы приблизиться к миру гламура. «Чтобы сделать интересный, качественный журнал, нужно потратить большие силы и средства, в том числе финансовые, которых в Волгограде просто нет, - говорит экс-редактор «Я выбираю. Волгоград» Денис Боровских. - Да и платить такие деньги еще никто не готов. Это аналогично спросу на машины: в городе полно 600-х «мерседесов», один «бентли» и ни одного «ролс-ройса». Все понимают, что это хорошая машина, но выкладывать за высочайший класс соответствующие суммы не готовы».

О второй причине рассказал главный редактор журнала «Лайм» Дмитрий Костин: «Выход в ларечную сеть обойдется предпринимателю в 20 тыс. рублей плюс ежемесячная плата за обслуживание. В общей сложности затраты на распространение составят порядка 40-50 тыс. рублей в месяц. При таких условиях вкупе с неспособностью составить конкуренцию московским изданиям, журнальный бизнес скатится в глубокие минуса».

Большая буква «Ж»

Как уже сказано, многие из глянцевых журналов создаются как подспорье для имеющегося бизнеса. Например, «Город Nonstop» был создан на базе рекламного агентства «Профиль» как одно из направлений основного дела. Тем более что опыт коллег из соседних регионов весьма успешен. Впрочем, без сложностей не обошлось. «Главное в журнальном, как и в любом другом бизнесе, - кадры. Сложно подобрать людей, которые будут стремиться к единой общей цели - вывести журнал в лидеры рынка, - говорит генеральный директор РА «Профиль», владелец журнала «Город Nonstop» Ирина Моисеева. - Этап становления журнала растянулся примерно на год. Про тот период я говорю, что у меня в голове постоянно была одна большая буква «Ж». Журнал был моей основной головной болью». Журнал изначально был рассчитан на молодежную аудиторию и носил название «Молодежный Nonstop», так как эта ниша в городе пустовала. Но со временем выяснилось, что рекламодателей подтянуть сложно из-за неплатежеспособности целевой аудитории. Поэтому с девятого номера решено провести ребрэндинг, и теперь мы увидим новый журнал «Город Nonstop».

Экономическая составляющая нового глянца вполне конкретна. По разным оценкам, начальный капитал от 500 тыс. до 1 млн рублей позволит покрыть расходы на подготовку первого номера, печать 10-тысячного тиража, раскрутку издания, зарплату и гонорары. Дальше «корм» обойдется примерно в 200 тыс. ежемесячно, из них примерно половину покроют поступления от рекламы. Правда, не сразу. Как признаются издатели, на первых порах наполняемость рекламой полностью строится на доверии рекламодателей к менеджерам и владельцам издания. «Мы показывали, что планируем сделать, люди нам верили и давали 100%-ную предоплату», - говорит Дмитрий Костин. А дальше приходится фантазировать. В числе основных методов борьбы за прибыль названы система скидок с учетом индивидуального подхода к рекламодателю, повышение качества текстов и фотографий, использование нестандартных видов рекламы.

«Рекламе мы стараемся придать литературно-привлекательный облик, облечь ее в форму полноценного текста, преподнести завуалированно, - говорит Ирина Моисеева. - Чтобы это были не просто красивые картинки с указанием цен, как предпочитают делать шопинг-гиды, не прямая реклама, а например, интересный рассказ, рубрика о группе товаров в целом. Результат получается привлекательным не только и не столько предметом рекламы, сколько его интересной подачей».

Карманный формат

Бытует мнение, что для определенных товаров и услуг реклама в «глянце» неэффективна. Например, реклама ресторанов в журналах не работает даже в Москве. Исключением является только Сочи с его стабильным притоком отдыхающих, находящихся в поиске места досуга. Недавно в Волгограде появился опыт создания журнала, отвечающего целям одной ресторанной корпорации. О своем журнале «Любовь и голод» рассказал владелец сети заведений «Козырная карта» Алексей Торубаров:

- Идея пришла со стороны: в силу популярности наших заведений к нам часто обращаются рекламодатели с просьбой разместить в барах и ресторанах свои журналы, визитки, буклеты. Даже предлагают за это деньги. Но засорять столы и полки рекламной продукцией нам бы не хотелось, поэтому пришла идея совместить предлагаемые нам услуги с собственной пользой.

Мы пошли на своего рода эксперимент. Журнал изначально задумывался как развлекательный, в нем ненавязчивая реклама соседствует с шутками, анекдотами, историями, поэзией и прочим юмором. Существенное отличие от рекламных гидов только в одном: журнал работает на конкретного потребителя - клиентов наших заведений, которые знают и доверяют нам. Сторонние издания рассчитаны на широкий круг, в который не всегда входят наши клиенты. Отказываться от рекламы в других изданиях мы не собираемся. Но рекламный бюджет не резиновый, и мы разделили его следующим образом: 60% - на рекламу в популярных журналах и радио, оставшиеся средства - на собственное дело.

По словам А. Торубарова, людям нравится карманный формат, и реклама в нем не вызывает отторжения. Поэтому 50% журнального объема холдинг готов отдать сторонним рекламодателям, а остальное - себе. Журнал «Любовь и голод» ваяется силами работников концерна на собственном оборудовании, в связи с чем здесь самые большие расходы на полиграфию. Затраты на 5-тысячный тираж - около 100 тыс. руб. в месяц.

Особенности национальной рекламы

Главный мотив не размещать рекламу в глянце - ее дороговизна по сравнению с другими печатными изданиями. К тому же на сегодня никто в Волгограде не умеет измерять эффективность этих затрат - главный параметр для рекламодателя. Бывает, выбор носителя рекламы определяется не выгодой, которая напрямую зависит от привлекательности издания для потребителя, а личными симпатиями: «Какой хороший журнал, дам-ка я в нем рекламу». Но это серьезное заблуждение местного рекламодателя: для него бесплатное распространение - это возможность попасть на глаза любого умеющего видеть, вместо того, кому он может быть действительно полезен. И до тех пор, пока предприниматель не осознает понятия эффективности рекламы, журналы вынуждены ориентироваться не на читателя, а на рекламодателя. Возникает негативное влияние рекламодателей на концепцию журналов, в результате чего наряду с рекламой элитного дамского белья читатель видит в журнале рекламу кирпичей и отопительных котлов.

Еще сложнее с федеральными рекламодателями. Желая выйти на региональные рынки, московские компании довольствуются уровнем, который предлагает местная пресса. В результате они размещают в среднем одну страницу в месяц-два. Это мизер, да и тот поставляется московскими рекламными агентствами.

Об общем темпе роста объемов рекламы в журналах говорить сложно, так как здесь существуют свои мертвые сезоны. Это в первую очередь период становления издания, а также лето. «Сложным временем для «Молодежного Nonstop,а» оказался период между вторым и пятым выпусками, это было связано с разногласиями внутри редакции, - признается Ирина Моисеева. - С пятого номера начался стабильный рост объемов рекламы. Сейчас он составляет 35-40% в месяц».

Примерно такими же темпами похвастал «Я выбираю. Волгоград». По словам Дениса Боровских, в 2005 году объем продаж печатных площадей удалось увеличить на 28%, в 2006-м - еще на 30%. В идеале, по мнению Дениса, журнал может приносить порядка 20-30% прибыли.

Тост за развитие

- Возможно, вскоре на волгоградском рынке будет найден баланс между содержанием, дизайном и количеством рекламы, который станет приятной неожиданностью для всех волгоградцев, - высказывает надежду государственный инспектор Нижне-Волжского управления Росохранкультуры Ирина Трубачева.

Издатели же считают, что дело не обойдется без закрытия и слияния изданий. Но рано или поздно, любой рынок достигает пресыщения. А как только это случится, реклама хлынет в интернет и блоги, ресурсы, на сегодняшний день мало освоенные, но несомненно привлекательные.

Анастасия КУВШИНОВА.