Миллион патриотов

Как часто случается, участие в грандиозных конференциях не столько даёт новые знания, сколько систематизирует имеющиеся, а в идеале - повышает самооценку. Так и получилось после посещения международного Конгресса по продвижению и развитию городов (CMDC): волгоградцы всё или почти всё делают правильно, героически предпринимая усилия, чтобы не скатиться на самый лёгкий, но затратный и бессмысленный путь. Спикеры конгресса, временами вопреки своим собственным интересам, настаивали на том, что заказать кому-то со стороны брэнд региона и получить его на блюдечке с голубой каёмочкой - не выйдет.

Человек не из нашего города

Двухдневная конференция проводилась при поддержке Министерства экономического развития Российской Федерации, ТПП РФ, правительства Москвы, Московской Международной Бизнес-Ассоциации (ММБА) и Европейской Академии Ритейла (Кёльн, ФРГ). Конгресс является частью долгосрочной международной программы CMDC - City Marketing and Development Congress, включающей в себя проведение ежегодной конференции и ряда специализированных однодневных мероприятий. Цель этой программы - способствовать повышению инвестиционной привлекательности российских городов и регионов за счёт использования отечественного и международного опыта территориального маркетинга. Выступающих можно было условно разделить на две большие группы: это те, кто рассказывал о маркетинге собственных территорий, и те, кто консультирует первую группу. Так, мэры городов Ротенбург об дер Таубер и Саров (ЗАТО Росатома) рассказывали о своём собственном опыте, а руководитель проектов фонда «Институт экономики города», доцент ВШЭ Денис Визгалов и генеральный директор брэндинговой компании ArtGraphics.ru, издатель и главный редактор журнала Identity Андрей Пуртов пытались убедить собравшихся, что выращивание брэнда территории невозможно без участия местных жителей. Представление о том, что маркетинг - это просто и быстро («приедь, разработай нам брэнд») Денис Визгалов называет угрозой дискредитации маркетинга в стране, как и попытки свести брэнд к логотипу или пиару территории в информационном пространстве. А. Пуртов говорит, что руководить разработкой брэнда должна рабочая группа с участием не только чиновников, но и представителей СМИ, бизнеса, блогеров, финансовых кругов: «Все эти люди должны быть инициативны, конкретны, образованны, неравнодушны, порядочны и деятельны». Эта мысль в разных формах звучала постоянно.

Д. Визгалов привёл свою типологию городских брэндов (города бывают актёрами, музеями и посредниками, умными, развлекательными, священными, но есть и города уникального имиджа), при этом подчеркнув, что мы становимся свидетелями рождения новой науки о территориальном брэндинге - сетевой. В этой науке нет монополии на знание: каждый новый проект брэндирования уникален, иначе он не имеет смысла. Главную роль же здесь играют не заезжие эксперты, а местные жители. По поводу экспертов А. Пуртов съязвил: эксперт - это человек не из нашего города и желательно не говорящий на нашем языке. Поскольку он консультировал ребрэндинг Беларуси, он знает, о чём говорит.

Всё правильно

Так вот, о повышении самооценки. После выступления А. Пуртов дарил участникам конгресса экземпляры своего журнала Identity, особо отметив, что нам, волгоградцам, в этом выпуске стоит прочесть интервью с Уолли Олинсом, крупнейшим мировым экспертом в сфере national identity, то есть специалистом в новом варианте территориальной идентичности. Интервью прочитала, а особенно внимательно - врезку к статье: семь этапов создания брэнда страны от Уолли Олинса. Что ж, мы всё делаем именно так, как он советует: создали общественную рабочую комиссию при губернаторе, ищем сильные и слабые стороны региона, начиная с тех частей программы, которые касаются действий органов власти. И дальше. По мнению А. Пуртова, брэндинг-сценарий в продвижении территории ставит целью отличаться от всех, а айдентити-сценарий - установить связи. В первом случае мы хотим быть современными, во втором - прозрачными. В первом мы идём к симпатии через смелость, во втором - через внимание к нашему содержанию. Наконец, в первом случае мы стремимся к тому, чтобы нас оценили (читай - похвалили), во втором - мы хотим стать релевантными. Это модное словечко в последнее время стало синонимом успеха в интернете: релевантный сайт - это первые места в поисковых системах, удобство для посетителей, действительно нужная и актуальная информация. То же самое относится и к регионам: Волгоградская область стремится не выпендриться, а показать свои реальные возможности и преимущества, стать понятной и близкой для тех, кто здесь живёт или собирается сюда приехать. Так вот, когда я изложила эти подходы на заседании комиссии во вторник, мои коллеги ответили дружным смехом и аплодисментами: не пользуясь терминологией заокеанского гуру, мы поставили себе именно такие цели. Конечно, оценивать нашу работу будут не по аплодисментам, которыми мы сами себя наградили, а по результату. Но здесь есть нюанс: по словам Д. Визгалова, лаг оценки успешности маркетингового проекта для территории - 4 года. Так что время у нас ещё есть: из 48 месяцев мы потратили только два (комиссия создана в конце марта).

Играем в секретики

Однако ж постановка целей - это «суха теория, мой друг, а древо жизни вечно зеленеет». За древо жизни на конгрессе ответила Марина Нестеренко, исполнительный директор медиа-холдинга «Агентство Информбанк», председатель оргкомитета премии «Лидеры Туриндустрии». Она рассказывала о своём опыте работы в отрасли. Например, о том, что кое-где на курортах встречаются отели повышенной комфортности «без русских», в число которых входят не только россияне, но и украинцы с казахами. О том, что наш любимый брэнд «Золотое кольцо» устарел и привлекает в основном пожилых туристов, а молодые уже не понимают, какое это всё имеет отношение к ювелирной промышленности. Но всё не так уж плохо. М. Нестеренко привела данные исследований, согласно которым брэнд нашей страны стоит $163 млрд - это дорогой брэнд, на уровне развитой экономически страны. И туристическая привлекательность страны потихоньку растёт, причём те, кто находит нас интересными, на первое место наших достижений ставят культуру (особо выделяя балет), на второе - науку, на третье - спорт. Но мы почему-то мало прислушиваемся к тому, что в нас ценят другие. Иностранцы, отвечая на вопрос о символах России, на первое место ставят нашу водку, на второе - красивых женщин, и лишь на третье - матрёшек. Мы же матрёшек ставим упорно на первое, и вместо того, чтобы устраивать водочные туры для иностранцев, запрещаем даже показывать бутылки в рекламе. И вообще показывать себя не умеем.

М. Нестеренко рассказала, как мы участвовали в международной туристической выставке: забили под себя огромную площадь, но реально заняли три стенда (совместно Москва и Петербург, Федеральное агентство по туризму и Республика Алтай), за неосвоенные площади заплатили штраф в $50 тыс., затянули их белой тряпкой, на которой написали одно слово - «Россия». По её мнению, до тех пор, пока рекламой страны занимаются чиновники, для которых главным является освоение бюджета, - эта белая тряпка и будет нашим символом. Фишки регионов похожи на детскую игру в секретики. В ней главным было даже не то, что в них лежит, а то, что он есть, и никто, кроме тебя, не знает, где он есть, кому хочу - тому и покажу, а могу и никому.

Цена романтики

Да, креатив, да, поиск себя - это важно для всех территорий, задумавшихся о своей привлекательности. Но насколько сложен этот путь, показало выступление Вальтера Хартля, лорд-мэра города Ротенбург об дер Таубер (Германия). Его лицо было мне настолько знакомо, что я задумалась о проявлениях дежа-вю - пока он не сказал о Российско-Германском форуме, первый этап которого проходил в Волгограде в 2009-м, а второй будет в 2011-м в Ротенбурге. Значит, действительно знакомы... Во время его выступления случился забавный эпизод. В. Хартль не говорит по-русски, а переводчик на конгрессе был с английским. Поэтому руководитель оргкомитета конгресса Бернд Халлир, президент Европейской академии ритейла (Кёльн), основатель и директор Европейского института торговли «EHI», усевшись на краю сцены по-турецки, взялся переводить с немецкого на английский, а уж переводчик - с английского на русский. Так вот, Ротенбург позиционирует себя как самый романтичный город Германии. Когда лорд-мэр сказал об этом, в переводе возникла заминка, а потом переводчик объяснил, что Бернд Халлир сопроводил слова о романтичном городе своей ремаркой: «Оставьте жён дома, берите подружек - и приезжайте к нам, в Ротенбург». Вальтер Хартль счёл нужным уточнить: «Это вы сказали, не я!»

Но дело не в этом. Лорд-мэр точно знает, сколько туристов в год ночует в Ротенбурге (450 тыс.), а сколько проезжает сквозь него (2,5 млн), что 50% гостей - из-за границы. В самом городе - 20 тыс. жителей, но есть международный аэропорт. Например, из Гонконга нельзя прилететь сразу в Екатеринбург, только через Москву, а в Ротенбург - можно. Причём обычные аэропортовские процедуры здесь упрощены и укорочены до предела, что составляет особую гордость лорд-мэра. Вот показательный пример соотношения креатива, пиара - и административных, инвестиционных усилий в развитии туристического потенциала самого романтичного городка.

И здесь есть прямая связь с нами. Позиционируя регион как национальный центр патриотического воспитания, администрация Волгоградской области не спешит с пиар-усилиями в этом направлении, скорее даже наоборот - очень скупо выдаёт эту информацию. Причина в том, что конечной целью этого проекта является резкое увеличение туристического потока в регион, как за счёт участников патриотических мероприятий (конкурсов, конференций, слётов и так далее), так и за счёт любопытствующих туристов. Однако принять этот поток мы сейчас не готовы. Сначала нам нужно построить гостиницы как «звёздного», так и бюджетного ценового уровня, типа хостелов, привести в порядок дороги и аэропорт, запустить скоростной поезд хотя бы до Москвы (сутки в дороге при таком расстоянии - это не XXI век) и так далее. Вот когда мы всё это сделаем, можно будет и пиаром заниматься.

О втором дне работы конгресса рассказывает экономист Дмитрий Грушевский:

- Второй день конгресса был посвящён исключительно практике. Лучшим, по мнению большинства участников, стало выступление руководителя департамента потребительского рынка и услуг г. Москвы, министра столичного правительства Владимира Малышкова. Брэнд первопрестольной, судя по докладу, можно сформулировать так: город, который очень много ест и за это платит. Министр привёл цифры, согласно которым город съедает 25% продовольствия России, причём предпочитает продукты без сои, ГМО и нитратов. Мэрия взяла под контроль всю продукцию, поступающую в детские сады, медицинские учреждения и старается расширить контроль качества на всё, что продаётся в столице. Причём с помощью экономических рычагов: кредитования, субсидирования и финансирования стартапов соответствующих производств в регионах РФ. Поэтому, с точки зрения московских желудков, инвестиционно-привлекательным выглядит тот регион, предприниматели и власти которого готовы производить и поставлять в столицу продукцию соответствующего качества. Более того, московский министр доказал ничтожность большинства теоретических выкладок первого дня о том, как важно работать с целевыми аудиториями туристов и инвесторов: «Задача власти - работать на жителя, который эту власть избрал и содержит. А если житель доволен - он сам, без помощи маркетологов и пиарщиков, привлечёт и туристов, и инвесторов, сам разовьёт бизнес». Собственная бизнес-элита для города всегда предпочтительнее приезжей, миллион патриотов, перефразируя В. Маяковского, всегда прозвучат громче одного PR-агентства.

Остальные доклады в большей или меньшей степени рассматривали проблему соотношения инициатив сверху и снизу, способствующих созданию и переформатированию городской среды. Наиболее яркие идеи городского ребрэндинга, судя по приведённой выступающими статистике, родились в ходе мозговых атак известных think thank и PR-агентств. Но 100% реализованных идей, действительно преобразивших городские пространства, принадлежат непосредственно горожанам. Причём, это не только опыт российских Урюпинска, Мышкина, Плёса и т.д., а мировая практика, - подтвердил Сергей Становкин, глава представительства коммерческой службы BBC Worldwide (Великобритания) в России. Приезжие маркетологи в лучшем случае способны упаковать гражданские инициативы в наукообразные кейсы для последующего тиражирования. На вопрос, а почему же всё-таки приглашают иногородних, в кулуарах конгресса объясняли просто: приличные губернаторы и мэры стараются не брать откаты на своих территориях. Особое внимание в докладах было уделено стратегии действия в условиях финансового кризиса и, соответственно, сжатия денежной массы. Рецепт простой - чиновникам, как мантру, нужно заучивать два слова и одно словосочетание: транспарентность (прозрачность), децентрализация, снятие барьеров для гражданских инициатив. И реже произносить относительно бизнеса и некоммерческого сектора такие слова, как государственный контроль, учёт и отчётность. И всё будет хорошо.

Анна СТЕПНОВА, сопредседатель общественной рабочей комиссии при главе администрации Волгоградской области