Закажите Волгограду ребрэндинг

Для каждого руководителя имидж фирмы, которую он возглавляет, имеет важное значение. Её доброе имя работает на вас, вопреки известной пословице - место красит человека. То же самое относится и к городам, особенно в условиях их конкуренции за ресурсы, поэтому маркетинг мест и в России становится самостоятельной отраслью науки о продвижении брэндов. Правда, занимаются ею пока в основном добровольцы. Но ситуация меняется. Почему? На вопросы главы Волгограда Романа ГРЕБЕННИКОВА отвечает главный редактор «ДП», президент ВГОО «Клуб «Деловое Поволжье» Анна СТЕПНОВА.

- Недавно правительство России утвердило «Концепцию продвижения национального и регионального брэндов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы». Вы занимаетесь программой «Волгоград как глобальный брэнд» уже года три. Бежите впереди паровоза?

- Волгоград - продвинутый в интеллектуальном, креативном плане город. Не исключено, что и наши идеи легли в основу понимания того, что работать в этом направлении необходимо. На самом деле поменялась постановка вопроса: если раньше на уровне федерации говорили об имидже страны, то теперь стали говорить именно о брэнде - возможно, в этом есть заслуга и общественной организации «Деловая Россия», в которой мы с вами состоим. В прошлом году по её инициативе в Москве прошёл круглый стол, на котором концепцию обсуждали. Кроме того, возможно, не без нашего участия такой работой занялись районы Волгоградской области, для которых поиск собственных «фишек» стал основой для экономического и культурного возрождения. В чём мы действительно бежим впереди паровоза или, что для меня точнее, - смотрим дальше, так это в том, что мы ставим вопрос о брэнде именно города, а не региона в целом. Регион, тем более такой большой, как наш, - с точки зрения маркетинга мест не очень благодатный материал: мы слишком далеко живём друг от друга и мы слишком разные. Что в этом смысле общего у урюпинской козы и палласовского барана? Другое дело - город. Брэнд города трудно вырастить, но и разрушить трудно. Возьмём США - что это за брэнд? Какой он? Так сразу и не ответишь. Техас или Калифорния - уже более стройные образы. Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Атланта и Санта-Барбара - вот это уже настоящие брэнды. Кстати, у нас есть опыт и создания зонтичного брэнда - «Сделано в Волгограде». Идея умерла тихой смертью, причём никто об этом не пожалел. В первую очередь потому, что сам брэнд «Волгоград» недостаточно силён и выразителен, чтобы служить локомотивом для кого-то ещё.

- У Волгограда есть концепция развития туристического рынка, частью которой стала работа над имиджем города. Разве этого недостаточно?

- Продвижение брэнда должно ориентироваться не только вовне, но и внутрь, обращаться к горожанам, потому что их «чувство города» как тёплого, дружелюбного не только к внешним инвесторам и туристам, но прежде всего к жителям - залог нашего процветания. Кроме того, современная экономика - это экономика впечатлений или переживаний, и роль символов (а брэнд в конечном счёте - это символ и есть) становится всё больше. Люди покупают не обувь, а красивые ноги. Не машину, а статус в обществе. Причём об этом статусе и красоте говорят не сами вещи, а их брэнды. Есть подсчёты: в капитализации банков на брэнд приходится до 30%. И это особенно важно для молодёжи, которая хочет работать в компаниях с известными брэндами, чтобы ощущать свою причастность к чему-то особому. Точно так же и жить лучше в городе-брэнде. Конкуренция за людей, особенно за молодёжь - это тоже реальность современной России.

- В правительственной программе участие муниципалитетов предусмотрено факультативно: то есть можно, но не обязательно. Упоминаются как кандидаты на пилотные программы города, которые будут праздновать крупные юбилеи: 1000-летие Ярославля, 450-летие Астрахани, 300-летие Омска. Стоит ли торопиться? Может, технологичнее было бы подождать, пока авторы пилотных проектов набьют шишек, и всем станет ясно, что и как делать?

- Для мэра, на которого работают «Первая газета» и «Первое телевидение», - естественно быть первым во всём, ведь так? А если серьёзно - появление правительственной концепции показывает, что мы уже несколько запаздываем. Теперь все регионы и города будут заниматься брэндостроительством под единым руководством. И выделиться на этом фоне будет труднее. А у нашего города острая потребность заниматься своим имиджем - в мире знают Сталинград, но гораздо меньше знают Волгоград - город, который не хочет носить имя Сталина, но гордится своим прошлым. Фактически нам нужно проводить ребрэндинг, как «Аэрофлоту», который от имиджа советского монстра стремится к образу современной авиакомпании.

- Продвижение брэнда «Волгоград» - затратное мероприятие. Будет ли отдача от этих вложений?

- Вложения не должны быть большими. Во-первых, разрозненные усилия энтузиастов можно объединить и тем самым усилить. Ведь работа идёт. Например, в Академии госслужбы учёные нескольких вузов по собственной инициативе начали серию семинаров под общим названием «Социальная антропология города». Наш город силён своим гражданским обществом, этой энергии нужно дать выход. Для этого нужны организационные, интеллектуальные усилия, а бюджетные вложения - в последнюю очередь. Во-вторых, город тратит на мероприятия идеологического характера не так уж и мало, так давайте придадим этим мероприятиям более осмысленный характер. Скажем, мы принимаем, что неформальный символ города - помидор, и для того, чтобы внедрить эту идею в умы горожан, потребуется буквально несколько телепередач, выступлений знаковых персон и внесение этого символа в агитационную продукцию ко Дню города. Всемирно известный венецианский карнавал в 80-х годах прошлого века возродили предприниматели, которые решили зарабатывать на событийном туризме. Теперь на этом карнавале зарабатывает весь город, а нам кажется, что эта традиция идёт из глубины веков. На самом деле карнавал в Венеции в том виде, как его знаем мы, - традиция рукотворная. При обсуждении темы всё время тянет на туризм, но это не верно, потому что сильный брэнд города - в интересах местного бизнеса, любой бизнес-брэнд имеет родину. Брэнд города помогает привлекать инвестиции и продавать товары, услуги, идеи и головы, но не только предпринимателям - муниципальной власти тоже. Если правильно организовать эту работу, в неё будут вовлечены широкие слои населения. А это, между прочим, даст дополнительную опору муниципальной власти, потому что люди, довольные городом и своей жизнью, довольны и властью. А если мы убеждены, что у нас самый бестолковый и грязный город России, ничего хорошего у нас не получится. Мне больше нравится считать, что Волгоград - пуп земли. И я очень хочу, чтобы об этом узнали все.