Брэндинг по-волгоградски: быть или не быть?

Применение гамлетовского вопроса к теме поиска нового образа региона может показаться несколько напыщенным. Но речь идёт о самой серьёзной вещи, от которой зависит будущее Волгоградской области, - коллективной идентичности жителей нашего региона, их способности объединиться вокруг решения определённых задач. Ведь любой замечательный призыв президента, премьер-министра, губернатора и т. д. повиснет в пустоте, если он не будет понятен для людей, если он не дойдёт до умов, сердец и не заставит действовать. Как этого избежать? И почему за последние пять-шесть лет активных разговоров о необходимости качественного изменения образа города и области мы так мало продвинулись вперёд? Кто должен формировать этот образ и кого назначить ответственным за этот фронт работ? Губернатора и его заместителей? А, может, нанять дюжину дорогих столичных пиарщиков и поручить им разработать «национальную идею» для отдельно взятого региона? Или всё-таки подойти к делу самокритично и, для начала, проделать работу над ошибками? Сегодняшние размышления - продолжение темы, поднятой в «ДП» 5 статьёй «Новое позиционирование региона: вызов или обещание?».

Учимся говорить по-русски

Для начала надо сделать понятным язык, на котором уже не первый год государственные деятели безуспешно пытаются зажечь сердца граждан. Что такое модернизация, о которой столько говорят? Если совсем просто - осовременивание. Это значит, что наша страна серьёзно запаздывает в развитии и рискует оказаться на обочине мировой экономики и политики. Дмитрий Медведев и Владимир Путин об этом говорят не от хорошей жизни. Прогнившая инфраструктура, зачаточное состояние гражданских институтов, коррумпированная власть и хищнический бизнес - это не сгущение красок. Пока это правило, из которого исключения есть, но их катастрофически мало. Поэтому так часто в речах политиков звучит слово «инновация». Это не просто новшество, не изобретение и даже не внедрение. Инновация - термин не технический, а социальный и культурный. Это качественное изменение социальной среды, самой структуры человеческих потребностей. И только затем, в условиях заранее созданных изменений, начинается создание и внедрение новых технологий, производств, объектов инфраструктуры. Для отстающего общества инновация - единственный шанс со временем встать в один ряд с передовыми державами. С этого начинали в 50-60-е годы прошлого века Франция, Япония, Германия и скандинавские страны. И добились успеха, потому что самой высокой ценностью признали не финансовый, а человеческий капитал. Инновация всегда персонализирована. Не бывает инноваций «вообще», бывают конкретные Toyota, IBM, Microsoft, Nokia и т. д. С новыми методами и управленческими решениями, с отцами-основателями, которых почитают как национальных героев.

Развитие конкурентоспособности регионов внутри этих стран - тоже часть модернизационного процесса. Французский регион, американский штат, немецкая земля - все соревнуются друг с другом за привлечение инвестиций, талантливых учёных, всеобщего общественного внимания. Россия не исключение - есть регионы-лидеры и регионы-аутсайдеры. И для того чтобы Волгоградская область не оказалась в числе последних, надо определиться, где у нас есть место, люди и технологии, которые могут дать инновационный эффект и позволят заговорить о «волгоградском чуде». Уже одно инновационное предприятие для региона - результат колоссальной работы и большая удача. Два - почти мечта. Три - за гранью фантастики. «Силиконовых долин» в наших степях много не получится. Ресурсы не те, и условия не самые благоприятные. Надо быть реалистами и определиться с приоритетом. Добыча минеральных солей? Нефтедобыча и нефтехимия? Транспортные потоки? Туризм? Фармацевтика? Высокотехнологичное машиностроение? Нужно выбирать что-то самое важное. И когда определимся сами, тогда и другие нас будут воспринимать более конкретно.

Тогда малопонятные общественности слова «брэнд», «позиционирование», «маркетинговая стратегия», «продвижение имиджа» останутся только в документах пиар-менеджеров и чиновников-специалистов. Кого можно подвигнуть на ударный труд идеей «позитивного позиционирования регионального имиджа?» Никого. Надо учиться простоте и ясности прекрасного русского языка. Тогда и ясность мысли появится, и действенность поступков. И люди поймут, чего от них хотят. К чему стремиться и на кого равняться. Брэнд региона - это, по-русски, его особенность, отличность от всех остальных. Изюминка. Фишка. Позиционирование региона - то, как мы эту исключительность преподносим. Продвижение брэнда региона - какими способами мы это делаем. Имидж - сознательно созданный образ, в котором мы подчёркиваем достоинства, не выпячивая недостатков. Имидж можно создать, а вот гордиться им - нельзя. Гордиться можно только чем-то настоящим. C этим и надо определиться.

Добро пожаловать в реальность!

Так говорил один герой голливудского фантастического фильма другому, показывая ему безрадостный пейзаж настоящего, а не виртуального мира. С региональным образом за последние десять лет так ничего путного и не вышло, потому что власть в целом погрузилась в сон убаюкивающей саморекламы, от которого ненадолго пробуждалась только в периоды предвыборной борьбы за право победителя в этот сон впасть. Но даже не эта общероссийская беда самая страшная. Самое опасное - отсутствие традиции бережного отношения к людям. К их способностям, талантам, репутации. Никакая реальная инновация у нас не появится, пока не появятся люди, уверенные, что у них не украдут идею, не отберут бизнес, не затравят «под заказ» в СМИ, не разрушат репутацию и всю жизнь из-за конфликта или оплошности. Чем мы гордимся в нашей области? Борьбой с коррупцией? Да, это, несомненно, великое достижение. Но если навскидку проанализировать информационные сообщения в федеральных СМИ о волгоградских событиях в последние десять лет, то бесспорная пальма первенства будет у сюжетов по резонансным уголовным делам и политическим склокам. Новости с глаголами «открыли», «основали», «поздравили» на этом фоне просто теряются. И мы хотим после этого «эффективно позиционировать имидж» в других регионах и стране? Неправильно будет призывать товарищей в погонах не так активно заниматься культивацией посадочного материала. Но изменить методы агрономии неплохо. А то когда очередной высокопоставленный человек в лампасах публично вещает о том, что «наша зона останется красной», это не добавляет области инвестиционной привлекательности. Может, и хорошо, что она «красная». Но не надо об этом громко говорить. И писать про это тоже не надо без исключительной надобности, не в этом открытость гражданского общества и свобода СМИ. Возбудили очередное уголовное дело против чиновника/политика/бизнесмена? Пожалуйста, не торопитесь «сливать» информацию в прессу и интернет-агентства. Потерпите хотя бы до суда. У нас в Волгограде и в области очень маленькая «элитка», рахитичная и со множеством других детских болезней. Большая текучка управленческих кадров. Коренных царицынско-сталинградских фамилий вообще раз-два и обчёлся. Все друг с другом воюют. Часто и бурно радуются неудаче соседа по начальственному насесту. Редко сочувствуют. Ещё реже - помогают. Не надо подливать масла в огонь. Поймали на взятке - докажите, посадите. А журналисты пусть сами решают - ходить им в суды, как освещать процессы и освещать ли вообще. Наказали руководителя - не спешите сообщать об этом на каждом углу. Кроме закона есть ещё моральные нормы... Нигде в российских законах не написано, что помимо уголовного наказания надо оступившегося ещё и закопать поглубже. Это не упрёк силовикам. В сложившейся ситуации повинны очень многие представители регионального истеблишмента. Про нашу агрессивную политико-административную среду знают и в Ростове, и в Саратове, и в Астрахани, и в Москве. В такой среде можно что-то строить и открывать, но серьёзного прорыва вперёд не будет. Ни инноваций, ни модернизации. Слишком опасно. История учит, что агрессивных и воинственных боятся и уважают (пока они у власти), но цивилизацию двигают не воины-кочевники, а торговцы, фабриканты и учёные. А люди культуры и искусства придают всем этим прелестям смысл, товарный вид и конкурентоспособность. Но для этого их надо научиться беречь. И слушать. И привыкнуть к одной простой мысли: генерал, мэр, губернатор, депутат - не обязательно самые умные и талантливые. Просто у них есть (на время) власть. Если они действительно умны и талантливы, они этого не покажут, а будут настойчиво добиваться поставленной цели - сделать в ближайшие 10 лет Волгоградскую область регионом-лидером. Хотя бы в чём-то одном.

Три слагаемых модернизации

Это даже проще, чем «три источника и три составных части марксизма». Важно просто понимать, что имидж региона можно сконструировать, позиционировать и продвигать, но для начала надо создать точки роста, обеспечить полив и уход за ними. Слагаемое первое - Имена. Бизнесмен, журналист, общественный деятель, художник, учёный, инженер, спортсмен... Этот список можно продолжать долго. В каждой профессии есть люди, которыми Волгоградская область может по праву гордиться. Если мы хотим всерьёз заняться «брэндингом» региона, мы должны представлять его не анонимно, а в лицах, биографиях и достижениях. Политик, чиновник или правоохранитель не создают ни материальных, ни духовных ценностей. Их призвание - писать законы, исполнять и следить за их соблюдением. И не они должны быть на страницах газет и экранах телевизоров. Точнее, не только они. Волгоградской области нужны другие герои. Тогда и новейшая история региона перестанет быть историей политических склок и скандальных разоблачений, а станет историей строительства и созидания. Тогда будет, кого рекламировать всей стране: «Этот человек - наш. Он - волгоградец!» Слагаемое второе - Память. Мы сами себя назвали «столицей российского патриотизма». Знает ли об этом житель Магадана, Питера или Нальчика? Большой вопрос. Грандиозной заявке надо соответствовать. Если не хотим идею похоронить, давайте думать о конкретных материях. Поднатужиться и привести в порядок памятники и мемориалы погибшим в Великой Отечественной. Всерьёз разобраться с состоянием комплекса на Мамаевом кургане и его главной скульптурой, если требуется - начать серьёзную реконструкцию. Продумать план развития «патриотического туризма». Забота о ветеранах - это крайне важно. Не менее важно создать прочную нравственную основу для новых поколений волгоградцев. Просто надо отойти от штампов и налёта казёнщины в их патриотическом воспитании и обучении. Тогда никто не сможет сказать, что культура Волгограда придавлена военным прошлым. Поменьше громких слов, побольше бюджетного финансирования на соответствующие статьи. Нет денег? Для начала 250-300 млн рублей хватит. Находилась же в областном бюджете каждый год такая сумма, чтобы содержать (теперь уже ликвидированный) аппарат полпредов губернатора. А сколько ещё интересных статей расходов можно найти, если постараться! Слагаемое третье - Журналистика. Без талантливых, умных, энергичных и самостоятельных журналистов дело не сдвинется. Не случайно за большинством проектов, которые не первый год направлены на формирование Образа Волгограда и области, стоят не чиновники и политики, а главные редакторы волгоградских СМИ. Конкурс «Волгобрэнд», карнавал на День города, сама тема необходимости всерьёз заниматься этим делом - «Деловое Поволжье» и Анна Степнова. «Царицынская муза» и «Имя Волгограда» - «Областные вести» и Анатолий Карман. Закон о грантах для СМИ - «Интер» и Ефим Шустерман. Это далеко не весь список проектов, которые имеют своей задачей хоть какое-то оживление аморфной и разреженной культурной среды области и его столицы. Не менее важно, чтобы в области формировалась своя школа журналистики, а здесь похвастаться нечем. А из этой среды, между прочим, выходят ещё и публицисты, писатели, драматурги. Может ли кто назвать яркую книгу о Волгограде и о волгоградцах? Художественный или документальный фильм с современными волгоградскими декорациями и героями? Пьесу? Фамилии профессиональных литературных и театральных критиков? Без этого тоже ни инновация, ни модернизация не получатся. Идею, замысел надо уметь донести до читателя, слушателя, телезрителя. А если хотим добиться реального, а не проплаченного или скандального внимания на уровне федеральных СМИ, надо находить и выращивать своих Гиляровских, Ильфов и Петровых, Познеров и Парфёновых. Слишком масштабно? Надо брать выше. Течение само будет сносить вниз.

Виктор ПИЛИПЕНКО, член совета Волгоградского отделения клуба политического действия «4 ноября»