Новое позиционирование региона: вызов или обещание?

Межрегиональная конкуренция и вызовы инновационной эры развития мировой экономики требуют позиционирования региона не с точки зрения его промышленных (и тем более военных) достижений, а с точки зрения комфорта для жизни и работы. Традиционное позиционирование регионов с точки зрения участия в межрегиональном разделении труда, сложившемся при плановом хозяйстве, становится неактуальным в условиях мировой конкуренции за инвестиции и человеческие ресурсы.

Аргументы в пользу брэндинга

При наличии кадров и инфраструктуры специализация нового бизнеса не имеет значения - всё равно, что производить, автомобили или конфеты. В этих условиях регионы оцениваются как люди - не только с точки зрения профессиональных достижений, но и личностных качеств - открытости, общительности, договороспособности, терпимости к «другим». В регионах привлекательны те же качества, что и в людях. Это первый аргумент в пользу нового позиционирования Волгоградской области. Второй аргумент сформулирован ещё в Средние века: управлять людьми легче всего, если управляешь их воображением. Успешный политик, государственный деятель даёт народу свою картину мира (В. В. Путин: «Навести порядок в стране». Д. А. Медведев: «Свобода лучше, чем несвобода»). Применительно к регионам такой картиной мира является их позиционирование как «особых» территорий, обладающих индивидуальными особенностями, которыми можно гордиться. Третий аргумент в нынешней политической ситуации можно считать первым: в начале 2008 г. постановлением правительства РФ утверждена «Концепция продвижения российских региональных брэндов». Концепция носила рекомендательный характер, кризисные явления в экономике отвлекли от её полноценной реализации, однако нет сомнений, что эта линия будет продолжена, и регионы, сумевшие продемонстрировать умение работать в рамках концепции, могут рассчитывать на преференции от правительства. Системный маркетинг территории - это инструмент реализации стратегии социально-экономического развития региона. «Каждая местность имеет свой идеал, каждая страна - свои формы совершенства, чуждые другой, под иными условиями стоящей местности, - писал экономист И. В. Вернадский. - В этом-то преимущественно и кроется главная причина того различия, которое существует в хозяйственном, общественном и политическом положении». Цель регионального позиционирования - выделить эти ключевые характеристики, выявить или создать ориентиры, указывающие на территориальные особенности.

Технология территориального брэндинга

Технологически брэндинг территории условно делят на две составные части:

- экономический (индустриальный) брэнд.

- социокультурный (постиндустриальный) или, как принято называть его в последнее время, креативный брэнд.

Системного изучения первой части брэнда Волгоградской области, насколько известно, не проводилось. Обзор предложений для инвесторов, которые делает область на различных ярмарках, форумах и прочих публичных мероприятиях, показывает, что регион делает ставку в первую очередь на свои природные особенности, включая полезные ископаемые и возможности сельского хозяйства. Однако многолетняя динамика позиции области в Рейтинге инвестиционной привлекательности регионов, составляемом РА «Эксперт», показывает, что слабым звеном нашей привлекательности является инфраструктура. В 2006 г. глава администрации Красноярского края А. Хлопонин сформировал перечень «магнитов притяжения» региона. В этот перечень вошли как крупные экономические «опорные точки» региона («Норильский никель», Богучанская ГЭС, Ванкорское нефтегазовое месторождение), так и социокультурные - от Красноярского экономического форума (здесь, как известно, будущий президент России Д. А. Медведев выступил со своей программной речью, - это указывает на статус и репутацию форума) до студенческого «IQ-бала» (продвижение позитивного образа и поощрение лучших студентов) и праздника «День Минусинского помидора». Анализ списка «магнитов» края показывает, что в регионе, который воспринимается в первую очередь как промышленный центр, постиндустриальных, «креативных» элементов нового брэнда края больше, чем производственных. Опыт лидеров показывает, что формирование нового брэнда региона необходимо начинать с развития инфраструктуры и социально-значимых проектов. Социально-значимые проекты являются инструментом взаимодействия власти и граждан, которые в данном контексте становятся не объектом пиар-воздействия со стороны власти, а союзниками, проводниками брэнда территории. Работа с внутренними аудиториями в регионе имеет четкую цель: повышение доверия к органам власти и местного самоуправления и вовлечение населения в процессы управления территорией, в том числе экономические и социокультурные изменения. Вовлечь население в формирование брэнда территории необходимо, так как это дает, во-первых, приток свежих идей и ресурсов, во-вторых, снимает сопротивление переменам. Брэнд территории сравнивают с деревом: его можно вырастить, но нельзя построить. Поэтому необходимо несколько условий: и почва, и семена, и удобрения, а главное - заботливые руки садовника.

Что делать?

Схема действий стандартна - как и при формировании любой стратегии:

1. Инвентаризация интеллектуальных, социокультурных достижений области.

2. Отбор наиболее перспективных с точки зрения территориального маркетинга: выбор незанятых ниш, наиболее перспективных «фишек» и проектов.

3. Формирование программы продвижения достижений и потенциалов региона, своего рода брэнд-бука, по аналогии с формой, применяемой в бизнесе.

На первом этапе работы логично использовать материалы социологических исследований, например, у ЦСМИ «Аналитик» есть исследования 2002 и 2009 гг. на тему «Образ Волгограда в сознании его жителей». В этом исследовании первые 5 мест положительных характеристик города занимают следующие: богатое историческое прошлое, транспортное положение города в пределах России, терпимость к людям других национальностей (эта характеристика появилась в 2009 г., в 2002-м её опрашиваемым для оценки не предлагали), возможность интересно провести свободное время, культурный потенциал. Рассмотрим эти позиции по отдельности - как основу для территориального маркетинга.

«Богатое историческое прошлое» - эта тема используется регионом не в полной мере, мы позиционируем себя как столица российского патриотизма, однако не развиваем идею в направлении туристической привлекательности города. В этих целях необходимо, например, реанимировать стиль «сталинский ампир» в центре города: восстановить чугунные ограды на проспекте Ленина, вернуть фонари и скамьи, соответствующие исходной стилистике, ликвидировать диссонирующее оформление витрин («Остров сокровищ» на Аллее Героев), очистить от временных построек центральную часть набережной. В идеале - осуществить давний проект передачи архитектурного ансамбля центра города под охрану ЮНЕСКО. Это - программа-минимум. Программа-максимум - восстановить уголки купеческого Царицына, подчеркнуть возраст и традиции города соответствующими памятниками (парковой скульптурой), что позволит продлить нашу историю вглубь. В маркетинговых целях необходимо культивировать особенности внешнего вида города и даже горожан. Например, мода на ажурные пуховые палантины урюпинской работы придаст горожанкам неповторимое «местное» очарование, а мастерам пуховязания даст новые рынки сбыта.

«Транспортное положение города в пределах России» - одно из наиболее затратных в реализации преимуществ: выстраивание логистики транспортных потоков требует огромных инвестиций не только в строительство, но и в создание инфраструктуры, поэтому в настоящий момент подробно на теме останавливаться не будем.

«Терпимость к людям других национальностей» - это действительно маркетинговое преимущество региона, особенно на фоне других территорий Юга России - мононациональных или проявляющих национальную нетерпимость. Данные ГУВД по Волгоградской области подтверждают многолетнее отсутствие заметных конфликтов на национальной почве, какие систематически случаются в соседних регионах. В конце 2009 года по заказу ГУВД был проведен социологический опрос, подтвердивший, что жители области встречаются с национальной нетерпимостью в СМИ чаще, чем в жизни. Немаловажная часть общей картины - безопасность иностранных студентов. Ректораты вузов и сами представители студенчества на круглом столе в ГУВД области в декабре 2009 г. отметили отсутствие угроз их безопасности.

Безопасность иностранцев (приезжих) в регионе - это наш козырь, который необходимо рассматривать как фактор привлечения иностранных инвесторов и специалистов в регион. При соответствующей организационной и PR-поддержке этот фактор может сделать регион более привлекательным, тем более, что и население разделяет это мнение.

«Возможность интересно провести свободное время», признаваемая горожанами, - богатейший фактор развития привлекательности региона как для внутренней, так и для внешней целевых аудиторий. Проведение фестивалей, конкурсов, выставок, конференций и т.п., празднование юбилеев исторических и культурных событий, возрождение местных традиций и обычаев - эти инструменты территориального маркетинга в списках обычно стоят первыми. Волгоградская область может использовать свои достижения для того, чтобы выделиться на фоне других регионов России, например, развитием яхтенного, пара- и дельтапланерного спорта, для чего в регионе есть и природные условия, и организационная база, и энтузиасты. Эти эффектные виды спорта привлекают внимание обеспеченных людей, поэтому в борьбе за инвестиции подобные развлечения очень полезны.

Такой же фишкой может стать возрождение при поддержке региона традиции скачек породистых лошадей на ипподроме «Садов Придонья». Эти скачки должны стать состязаниями федеральной известности - с объявленным заранее сроком, что даст возможность приглашения иногородних и иностранных туристов, и т. д.

Ежегодный карнавал в День города Волгограда в версиях 2005-2007 гг. (с участием горожан, которые делают это по собственной инициативе, а не по принуждению районной власти) тоже инструмент регионального маркетинга, как и арбузные праздники в Камышине и Быково. Выстроенная логика подобных мероприятий позволит туристическим агентствам продавать эвент-туры, в будущем они сами станут организаторами и спонсорами проектов такого уровня и качества.

«Культурный потенциал» - одна из проблемных позиций в ценностях жителей региона, в частности, потому, что потенциал в последние годы так и остаётся нереализованным. Наиболее яркие достижения региона в культуре и искусстве датируются началом 90-х, а за последние годы мы наблюдали лишь их эрозию. Новый экспериментальный театр в кругу образованной публики получил статус «не рекомендовано для семейного просмотра». Волгоградский академический симфонический оркестр чаще выступает за пределами региона и даже страны, чем здесь, создатель и главный дирижер оркестра Э. А. Серов живёт в Санкт-Петербурге и за границей. Областной Казачий театр и муниципальный Музыкальный театр не в состоянии привлечь внимание горожан. В критическом состоянии Волгоградский музей изобразительных искусств.

Из достижений последних лет можно назвать придание статуса муниципального Молодёжному театру, однако развить это достижение Волгоград не сумел: театр располагается в приспособленном, но не реконструированном помещении. Созданная по принципу антрепризы Царицынская опера существует в основном на бумаге. Тем не менее, несмотря на тяжёлое состояние сферы культуры и искусства в регионе, она сохраняет свой потенциал, признаваемый в России. Например, здесь живут и работают признанные в России писатели-фантасты Е. Лукин, Ю. Тупицын, С. Синякин и другие. Продолжаются попытки возродить в регионе современное искусство (фестивали «Видеология», «Форвард», световой театр С. Николишина). Работы волгоградских художников (в том числе и молодых - например, С. Азарова) выставляются и продаются в Москве и за рубежом. Несмотря на коммунальные проблемы, Волгоградский музей изобразительных искусств стал интеллектуальным, творческим центром Юга России - благодаря активной работе замдиректора музея Т. Гафар в рамках престижного конкурса «Меняющийся музей в меняющемся мире».

Позитивные примеры показывают, что реализовать культурный потенциал области возможно сменой приоритетов: сделать упор на поддержку не столько самих учреждений, сколько менеджеров культуры, способных оживить и культурные учреждения, и даже пустующие помещения, как это делают в других регионах России («Винзавод» в Москве, Музей современного искусства PERMM в здании речного вокзала в Перми). Необходимо также подтолкнуть бизнес к интеграции с культурой, чтобы финансирование культурных проектов стало социально одобряемой и поощряемой властью моделью поведения. Моду на искусство бизнесу необходимо прививать поощрением и признанием. Один из инструментов регионального маркетинга - персонификация территории через знаковую фигуру (художника, исторического деятеля). В последние годы власти Волгограда предпринимали такие попытки, актуализируя Александра Невского и Григория Засекина. Несмотря на очевидный политический смысл такой актуализации, считать её удачной нельзя: оба не привязаны к территории, и население не восприняло их как своих земляков-героев, они воспринимаются как памятники мэрам. В качестве альтернативы можно было бы предложить нашего настоящего земляка - художника Илью Машкова. Это художник мирового уровня (его работы продаются на аукционах «Кристи» и «Сотбис»), и в Волгоградском музее изобразительных искусств есть хорошее собрание его работ. 50-летие ВМИИ в 2010 г. - это хороший повод для актуализации культурных достижений региона в сфере изобразительного искусства, музейной деятельности.

Заключение

В определении маркетинговых преимуществ региона нельзя опираться только на опросы общественного мнения, поскольку массовое сознание оперирует стереотипами, и прежде чем недавние достижения войдут в массовое сознание, пройдет немало времени. Так, Волгоградская область является пионером в развитии местного самоуправления, однако это преимущество пока не осознано жителями региона: оно познается в сравнении. Нынешние проблемы МСУ не позволяют гражданам считать, что в этой сфере достигнуты успехи. Но если сравнить развитие МСУ у нас и в других регионах, станет ясно, что мы добились значительного прогресса. Постоянные конфликты предпринимателей с муниципальными властями заставляют говорить о том, что малый и средний бизнес (МСБ) в регионе существует в проблемном поле. Однако сравнение показателей МСБ у нас и в других регионах говорит о том, что и здесь есть значительные успехи, которые могут быть развиты и закреплены. Наконец, волгоградцы не задумываются о достижениях медицинского и политехнического университетов, которые в научных кругах имеют еще и славу центров фундаментальных исследований. При соответствующей PR-поддержке эти преимущества региона тоже могут придать его лицу новое выражение. Системный подход к брэндированию региона не может привести к быстрым результатам, так как не реализуется с помощью традиционных рекламных кампаний, к которым, как правило, сводятся попытки решения проблемы точечными ударами: заказать рекламный буклет, поставить баннеры и т. д. Брэндирование региона - часть его стратегии социально-экономического развития, поэтому реализуется не освоением рекламных бюджетов, а кропотливой повседневной работой, увязывающей воедино разные стороны экономической, политической, идеологической и социокультурной жизни региона.

Анна СТЕПНОВА, главный редактор газеты «Деловое Поволжье», сопредседатель Волгоградского отделения клуба политического действия «4 ноября»